امروزه در دنیای تجارت، مشتری‌مداری، اصلی مهم و کاربردی است. در بخش بازاریابی، تنها خواسته مشتری است که اهمیت دارد. بنابراین، جذب و حفظ مشتریان بایستی هدف اصلی برای رسیدن به سودآوری باشد. تاجران موفق نیز برای این موضوع دلایلی دارند.
۱=۵
فیلیپ کاتلر (Philip Kotler)، از اساتید مطرح دانش بازاریابی جهان و به تعبیر بعضی، پدر بازاریابی مدرن است. کاتلر در زمینه مشتری‌مداری حرف‌های جالبی دارد. وی عقیده دارد از دست دادن مشتریان سودآور، به نحو بارزی بر سودآوری تأثیر (منفی) می‌گذارد و هزینه جذب یک مشتری جدید پنج برابر هزینه راضی نگه‌داشتن مشتری فعلی است. این سخن کاتلر که حاصل تجربه اوست نشان می‌دهد که راضی نگه‌داشتن و برآورده کردن خواسته‌های مشتری چه قدر اهمیت دارد.
با توجه به این نظر علمی-تخصصی کاتلر، شرایط زمانی و سلیقه مشتری از جمله موضوعات مهم در زمینه بازاریابی، یعنی بازاریابی رابطه‌مند است. بازاریابی رابطه‌مند، برقراری ارتباطات مطلوب و مؤثر با مشتری به منظور حفظ و نگهداری اوست. بنابراین جذب و حفظ مشتریان بایستی هدف اصلی باشد.
در یک رابطه تجاری آگاهانه و هوشمندانه، باید بیش از هر چیزی به نیازهای مشتری توجه شود. ارائه خدمات باید طوری برنامه‌ریزی شود که نه تنها سلیقه مشتری در انتخاب کالا در اولویت باشد، بلکه شرایط مطلوبی آماده شود تا مشتری دغدغه وقت و زمان برای سفارش و خرید نداشته باشد.
راه‌هایی برای حرکت رو به جلو☻
حفظ رابطه مطلوب با مشتری‌ها راه‌های زیادی دارد. یکی از راهکارهای مدیران تجاری، استخدام کارکنان آگاه، صبور، خلاق و نوآور است. آن‌ها می‌توانند به سرعت خود را با مشتریان وفق دهند و خدماتی متناسب با سلیقه، وقت و نیاز مشتری عرضه کنند.
شناخت مشتریان، در ارائه خدمات بهتر به او بسیار مهم است. از نظر کارشناسان گروه مدیریت بازرگانی، مدیران تجاری بایستی مشتریان خود را طبقه‌بندی کرده و کانون توجه خود را بر گروه مشتریان اصلی متمرکز کنند. این کار باعث میشود استراتژی‌ها بر گروه مشتریان اصلی تمرکز بیشتری پیدا کند.
چشم‌انداز آینده کسب و کار شما باید با توجه به مشتریان اصلی تعیین شود. توجه به خواسته‌های این مشتریان و ارتباط مستقیم شما با آن‌ها ضروری است. به عبارت دیگر باید خود را به جای مشتری قرار دهید و از دریچه نگاه او پیرامون‌تان را ورانداز کنید. مدیران شعب بایستی اطلاعات خود را در زمینه شناخت مشتریان، به‌ویژه مشتریان اصلی افزایش دهند. از طریق تماس با مشتریان و برقراری ارتباط با آن‌ها می‌توان نسبت به آن‌ها شناخت کافی پیدا کرد.
مدیران بایستی فعالیت‌های خود را بر حسب نیازهای مشتریان تعریف کنند. یعنی به جای این‌ٔکه به مشتری بگویند ما این خدمات را داریم، از او بپرسند که چه خدمتی را می‌خواهد. در یک بازار رقابتی، این مشتری است که بر اساس وقت و نیاز خود، نوع محصول و مکان و خدمات شعبه یا مرکز خرید را تعیین می‌کند.
توجه به خواسته‌های مشتری
برای شناخت مشتری، اطلاع از خواسته‌ها و شرایط او ضروری است. با استفاده از این اطلاعات و مدیریت صحیح و آگاهانه، هم مشتری‌های فعلی حفظ میشوند و هم با کمترین هزینه تبلیغات، مشتریان جدیدی جذب خواهند شد. در کتاب «مشتری مداری» (نوشته مصطفی گمارلو – علی افشاری)، برای مشتریان نُه خواسته در نظر گرفته‌شده که به این شرح است:
- کنترل بر تصمیمات:
اگر فروشندگان به مشتری توصیه و پیشنهاد بدهند، اما او احساس کند که تصمیم نهایی را خودش گرفته است، حس امنیت و اطمینان در خریدش خواهد داشت. - رسیدن به اهداف:
مشتری باید بداند که شرکت شما او را در راستای دستیابی به هدف‌هایش سوق می‌دهد. هدف‌های مشتریان معمولاً عبارت‌اند از: تولید بهتر، بهره‌وری بیشتر، رضایت خاطر بیشتر، اعتماد، اطمینان و آرامش بیشتر. - حرمت و عزت نفس:
کاری کنید مشتری نسبت به خود احساس خوبی داشته باشد. او دوست دارد عزت نفسش حفظ شود. هیچ‌کس مایل نیست که خود را احمق و بی‌خرد ارزیابی کند. - برخورد منصفانه:
به همان اندازه و به همان خوبی که با همه رفتار می‌کنید، با او رفتار کنید. - برآورده شدن انتظارات معقول:
اگر این کار را نکردید، خودتان را برای گله و شکایت مشتری آماده کنید. - اطلاع از شرایط محصول:
مشتری حق دارد بداند برای محصولش (یا محصولی که خریده) چه اتفاقی می‌افتد. - حس امنیت:
ایمنی و امنیت یکی از اساسی‌ترین خواسته‌های مشتری است. - حس اهمیت:
با مشتری‌تان همانند انسان‌های برجسته و مشهور برخورد کنید. مشتری می‌خواهد کسانی که با او طرف هستند، به او احترام بگذارند و برای او اهمیت ویژه‌ای قائل باشند. - صداقت:
اگر فروشنده در مورد کالای خود نکته‌ای را از قلم بیندازد و تنها به بزرگنمایی ویژگی‌های مثبت بپردازد و بعد از خرید جنس مشتری پی به معایب احتمالی آن ببرد، اعتمادش از فروشنده سلب خواهد شد.
امروزه مشتریان از طریق روزنامه، مجلات و دوستانشان در جریان اوضاع و احوال قرار می‌گیرند. مشتری می‌خواهد احساس آرامش داشته باشد، می‌خواهد از جانب شما خیالش راحت باشد و بداند که به او حرف‌های صادقانه می‌زنید.
روانشناسان بر سر خواسته‌های مشتری تحقیق کرده‌اند و به این نتیجه رسیده‌اند که در مواقعی اگر حتی یکی از خواسته‌هایش برآورده نشود، امکان دارد به سراغ رقبای دیگر برود.
در کشورهای توسعه‌یافته، توجه به شرایط زمانی و سلیقه‌ی مشتری، یکی از اصول مهم جذب و سودآوری است. در دنیای تجارت مدرن و پر رقابت امروز، به هیچ وجه نمی‌توان از این موضوع غافل شد.
شرکت‌ها، بانک‌ها، مؤسسات تجاری، مراکز خرید عمده و جزئی، همه اتفاق نظر دارند که برای موفقیت در مدیریت تأثیرگذار، باید خواسته‌ها و شرایط مشتری را درک و سپس تحلیل کرد و تا جایی که امکان دارد، حتی یک مشتری را از دست نداد.
در اقتصاد رقابتی امروز، مشتری‌مداری و جلب رضایت مشتری قانون اول تجارت است و سرپیچی از آن باعث حذف از بازار می‌گردد. شرکت‌ها همواره خواهان این هستند که میزان رضایت مشتریان خود را بالا ببرند تا با ایجاد وفاداری در آن‌ها به سود بیشتر دست یابند. پس اندازه‌گیری رضایت مشتری حائز اهمیت است.
هدف اصلی تجارت سودآوری است و شیوه صحیح و موفق سودآوری، جذب و حفظ مشتری و افزایش رضایتمندی اوست. هیچ مؤسسه یا فروشنده‌ای بدون شناخت و درک مشتری به موفقیت تجاری نخواهد رسید. سود سرشار را فقط می‌توان در سبد خرید مشتریان علاقه‌مندی به دست آورد. این مشتریان پول خود را با آرامش و رضایت خاطر خرج می‌کنند.
یکی از راه‌های افزایش اعتماد مشتری، نظرسنجی بعد از استفاده کالا یا خدمات است. وقتی با مشتری ارتباط برقرار میشود و در مورد کیفیت کالا یا خدمات از او سؤال میشود، او متوجه میشود که فروشنده چقدر در پی جلب رضایت اوست. با این کار حس اعتماد در مشتری بالا می‌رود. یکی از کارهایی که در این زمینه انجام میشود، ایجاد باشگاه مشتریان است.
در باشگاه مشتریان علاوه بر شرکت در نظرسنجی، مشتری می‌تواند از تخفیف‌ها و فروش‌های ویژه یا خدمات خاص و با تخفیف باخبر بشود. شرکت در تخفیف‌ها و حراج‌هایی که مخصوص مشتری‌های ویژه و همیشگی است، لذت‌بخش است و به مشتری احساس امنیت و رضایت می‌دهد.
توجه به شرایط زمانی
توجه به اقتضائات زمانی نیز می‌تواند در جلب مشتری به شما کمک کند. لازم است صاحبان تجارت و شرکت‌ها، سلیقه مشتریان را بشناسند. باید برای مشتری کالاهایی را در نظر بگیرید که پیش از آن، در سبد کالاهای موردنیازش نداشته است. این قسمت نیاز به کارشناسان خلاق و ورزیده‌ای دارد که جلوتر از سلیقه مشتری حرکت کنند و با خلاقیت خود، نسبت به ایجاد بازار جدید بکوشند.
به عنوان مثال، وقتی سیاست‌های دولت بر استفاده بیشتر از کالاها و خدمات داخلی است، شرکت‌ها می‌توانند از این سیاست استفاده کنند و با تبلیغ کالاهای داخلی، بازار را در دست خود بگیرند. مثلاً با کاربردی کردن صنایع‌دستی در حال فراموشی و آوردن صنایع‌دستی به سبد ملزومات هر خانه. یا وقتی مردم علاقه‌شان را به کشاورزی صنعتی از دست داده‌اند و اهمیت زیادی به سلامتی خود و خانواده‌شان می‌دهند، ترویج مواد غذایی سالم و ارگانیک، می‌تواند یک کسب‌وکار سودآور باشد.
در هر صورت فروشنده یا صاحب کسب و کار همیشه باید یک قدم جلوتر از مشتری حرکت کند و نیازهای او را به خوبی شناسایی کند. شاید کالایی که تولیدشده از کیفیت خوبی برخوردار باشد. اما عدم توجه به نکات کوچک و ظریف بازاریابی، می‌تواند کالا را ناشناخته نگه دارد. البته تبلیغات بی حد و حساب، فکر نشده و اغراق‌شده هم می‌تواند مشتری را بی‌اعتماد کند و نتیجه عکس داشته باشد.
منابع:
- اسماعیل‌پور، حسن؛ مدیریت بازاریابی بین‌المللی
- رحمانی، زین العابدین و واردی، سیده فاطمه ؛ جذب و حفظ مشتری
- کاتلر، فلیپ؛ مدیریت بازاریابی
- گمارلو، مصطفی و افشاری، علی؛ مشتری‌مداری
